När konsumentklagomål går viral


Av Chris Taylor

Corporate America sämsta mardröm bor i en liten lägenhet med 1 sovrum, älskar att surfa på loppmarknader och har en lop-eared brun och vit husdjurs kanin som heter Crackers.

Möt Molly Katchpole. Den 22-åriga Washington, DC-invånaren har nyligen förtrollat ​​med ett par miljarder dollar företag, och kramat dem till inlämning utan att svettas.

Ta Verizon Wireless, som hade planerat en $ 2 "bekvämlighet" avgift för privilegiet att betala en faktura via telefon eller online. Katchpole, en Verizon-användare i åtta år, blev förolämpad av själva tanken att lojala kunder skulle kunna straffas för att betala vad de betalade. Så hon gick på webbplatsen Change.org - organiserade en petition - och såg på att den snabbt rackade upp mer än 165,000-signaturer. När konsumentförstörelsen blev viral försvagades Verizon inom några timmar.

Och vad sägs om Bank of Americas ökända $ 5 månadsavgift för betalkort? Det var också kiboshed, delvis tack vare en annan Katchpole-ansökan och 300,000 av sina upprörda bröder, vid en tid då Occupy Wall Street-rörelsen hade pressat banker.

"Jag är inte exakt säker på vad dessa företag tänker", säger Katchpole, som bara tog examen förra våren från Roger Williams University i Rhode Island och jobbar nu som en stipendiat vid ideen Rebuild the Dream, en organisation som lobbier mot ojämlikhet i inkomsterna ( hennes framställningar är personliga satsningar, orelaterat med hennes jobb).

"Det är så otrolig med verkligheten och vad deras kunder går igenom. Min Verizon-framställan var bara uppe i ca åtta timmar innan de nekade sig. "

Också tvungen till en nyligen och pinsam uppstigning var videostreamingföretaget Netflix, som hade planerat att snurra ut DVD-uthyrning till en fristående tjänst som heter Qwikster. Användarens invändningar blev så dövande att tanken dödades före lanseringen.

"Internet är den stora utjämnaren, och det är en vacker sak - även om det inte är positivt för oss", sa Netflix-talesman Steve Swasey. "Vi gjorde misstag som skadade vårt varumärke, konsumenterna informerade oss om det, och nu bygger vi upp steg för steg."

Sådan är den växande kraften i sociala medier, vilket kan göra konsumentklagomålen fara viral och orsaka allvarliga varumärkeskador inom dagar eller timmar. Medan en person inte kan tvinga ett företag, om den personen kan montera en armé med hundratusentals bakom sig, blir de en kraft att räkna med.

Tack vare den alltmer kunniga användningen av verktyg som Facebook och Twitter har kraftbalansen mellan företag och kund lutat i den senare.

"Konsumenterna har alltid haft en röst, men nu är det högre och det sprider sig så snabbt på grund av sociala medier", säger Laura Ries, president för varumärkesföretaget Ries & Ries i Atlanta. "Företag brukade ha mycket tid att tänka på strategi, att ha möten och studier, och att ta tid att svara. De har inte den tiden längre. Nu handlar det om ett snabbt svar. "

Tänk på införandet av New Coke, en av de stora marknadskatastroferna hela tiden, vilket tog nästan tre månader att komma tillbaka i 1985. Bank of America debit-card avgiftsplan motstod en månad av offentligt raseri innan det dödades.

"Våra kunders röster är viktigast för oss, säger Bank of America Co-COO David Darnell i en skriftlig redogörelse (firmaet avböjde kommentarer till den här artikeln). "Som ett resultat laddar vi för närvarande inte avgiften och kommer inte att gå vidare med några ytterligare planer för att göra det."

Den här gången, med Verizon Wireless, var reaktionen ännu snabbare. VD Dan Mead krypterade för att utfärda detta uttalande: "På Verizon tar vi stor omsorg att lyssna på våra kunder. Baserat på deras inmatning tror vi att den bästa vägen framåt är att uppmuntra kunder att utnyttja de bästa och mest effektiva alternativen, vilket eliminerar behovet av att inrätta avgiften vid denna tidpunkt. "Översättning: Verizon-chefer (som också avvisade kommentarer till denna artikel ) bevittnade den giftiga offentliga reaktionen och backtracked inom en dag.

"Någon på Verizon tyckte att det var ett rimligt sätt att lägga till miljoner i botten och de hade fel, säger Seth Godin, författare till marknadsföringsklassiker som" Purple Cow "och" Släppa lös Ideaviruset. "" Konsumenterna pratar mer högt och med större kraft än någonsin tidigare, och de gör det offentligt. "

Gör inget misstag, företag noterar denna havsförändring - och kapitaliserar ofta på sina konkurrenter.

Kreditförbundet Mission Federal, till exempel, svarade på bankavgiften kontroversen genom att erbjuda att belöna kunder upp till US $ 5 en månad för att använda sina betalkort, sade kreditföreningens vd Debra Schwartz.

"Företag säger nu," Wow, vi måste vara försiktiga med hur vi gör det här ", säger Jean-Manuel Izaret, en partner och prissättare med managementkonsulter Boston Consulting Group. "Det var uppenbart att Netflix, Bank of America och Verizon inte tillämpade bästa praxis och hade sina prissättningsförskjutningar avvisade av marknaden. Det var bara pressen som satte påtryck på företag, men nu är vi långt bortom det. "

Så nu när konsumenterna realiserar kraften i socialmedia-megafonen, hur ska de hantera det - och hur går det med att mötas företag? Här är några prognoser från experterna:

* Företag måste agera vid varvtal. Misstag görs i näringslivet. Men företag kan begränsa allvarliga skador på deras varumärken genom att erkänna potentiellt förödande memes och agera snabbt för att innehålla dem, med egna ekvivalenter av politiska "War Rooms". "Om du inte svarar på en brand på Internet, tenderar det bara att bli större," säger Ries. "Men även om ord kan sprida sig snabbt idag, om du stannar på toppen av det, kan det glömmas lika snabbt."

* Utlösningar kommer att bli mer eftertänksamt. För att undvika sådana out-of-control-bränder bör företagen förebygga och överväga konsumentreaktion i styrelserummet innan allmänheten gör det för dem. Om avgifterna är nya och inte delas av företagets konkurrenter är till exempel en backlash helt förutsägbar. Fokusgrupper och regionala testutbyten skulle kunna hjälpa företagen att mäta reaktionen innan ett ledigt beslut fattar sig i en fullfjärdig katastrof.

* Konsumenterna bör välja sina slagsmål. Aktivister som Katchpole har säkert noterat några högprofilerade segrar, men om alla börjar klaga på alla små saker, kan kollektiv outrage förlora en del av sin makt. Som ett resultat, se till att fokusera på den meningsfulla istället för de småaktiga.

* Gör dig redo för mer. Konsumenterna utgör fortfarande något av en skärgård, som varje gång driver sin egen fråga med en online framställning här, en Twitter hashtag där. Medan vissa problem som debit-kortavgiften för banken i USA brinner i den offentliga fantasin, gör många inte det. Men om konsumenterna lyckas bli riktigt organiserade, se upp.

"Vad skulle hända om all prissättning delades av alla konsumenter, eller om alla stod upp för den person som kastades ut ur sitt hus, eller om du just nu väljer en trådlös operatör så kan du se ett uppdaterat diagram av väntetider för kundservice? "frågar Godin. "Om volymen av konsumentskryp blir ännu högre, och samordningen blir ännu bättre, kommer den för alltid att förändra vad vi gör som marknadsförare."

Det är åtminstone vad Molly Katchpole hoppas. Hon är inte säker på vilket företagsbeslut hon kommer att rikta sig efter, mellan sina resor till tvätten och mataffären, men ingen tvekan kommer en annan att komma snart.

"Du brukade ringa telefonsamtal och skriva brev", säger hon. "Men företag kan inte dölja dessa saker längre; bara ta en titt på deras Facebook-väggar och alla arga kommentarer. Jag hoppas verkligen att de tar dessa lektioner i hjärtat. "

© Thomson Reuters 2011

relaterade inlägg

GTranslate Your license is inactive or expired, please subscribe again!